Лестница узнавания Бена Ханта: 5 шагов к удовлетворению потребности

Пять ступеней к удовлетворению потребности

Вы когда-нибудь думали о том, как вы принимаете решения? Какие были условия на входе, какие шаги вы совершили, как менялись ваши мысли на каждом этапе? Думаю, что если такое и случалось, то это был плохой опыт, вы посыпали голову пеплом и проводили работу над ошибками. О хорошем мы, как правило, не задумываемся. Но в этой статье я буду писать о приятном — о том, как мы готовимся расстаться с деньгами, покупая «удовольствие». По этому поводу обычный потребитель не станет проводить ретроспективу, но как вы поняли по описанию этого блога, я не совсем «обычный потребитель», я — маркетолог, а значит склонен к профессиональной рефлексии. 🙂

Согласно теории маркетолога Бена Ханта, совершая покупку, мы проходим через 5 этапов — безразличие, осведомленность, сравнение, выбор и только потом отдаем свои деньги. Подобно ступеням лестницы, мы строго последовательно поднимаемся с одного этапа на другой. Нельзя перейти от безразличия к сравнению, от осведомленности к выбору, от сравнения к покупке. Объясню на своем примере, как это работает.

Ступень первая — безразличие

Раньше я не был притязателен к тому, насколько комфортен мой быт. До 17 лет я жил с родителями, студенческие годы провел в общежитии, после — съемные квартиры. В родительском доме все, что находилось за пределами моей личной зоны (компьютерного стола) меня мало интересовало. В общежитии у меня было 4 квадратных метра личного пространства, включая то, что находилось под кроватью, поэтому меня волновали всего две проблемы: куда сесть с ноутбуком и куда засунуть свои личные вещи. В съемных квартирах меня не покидало ощущение временности, поэтому я жил на чемоданах и ничего не вкладывал в благоустройство. Последнюю квартиру я сдал ровно в том же состоянии, в котором в нее вселился 2,5 годами ранее.

Наконец, в 25 лет у меня появилось свое жилье, в которое я уже начал вкладываться эмоционально и финансово. Я сидел в кабинете строительной компании, где дизайнер интерьеров Д. проводила брифование для разработки проекта квартиры с визуализацией.

— Так, а сушильную машину ставить будем? — спросила она.

— Да ну, зачем? 25 лет без нее прожил, она мне не нужна

— А вещи где сушить будем?

У меня и в мыслях не было, что это проблема. Я ответил:

— Как обычно — батареи, напольная сушка, двери.

— Ну ладно, хоть место сэкономим — ответила она и сделала пометку.

На этом этапе проблема еще не существует, потребность не осознана, цена покупки высока, а обладание не несет ценности.

Ступень вторая — осведомленность

Я ошибался. То, что меня не беспокоило 25 лет моей жизни, стало беспокоить сейчас.

Я столкнулся с двумя проблемами:

1. Эстетика. Раньше я жил там, где придется и меня это не волновало. Теперь я стал жить в квартире со стильным интерьером в скандинавском стиле, в который вложил эмоции, время и деньги. В скандинавском стиле, при его минимализме, большое значение имеют детали и акценты. Я понял, что развешенное на сушке и дверях белье — не те акценты, за которые любят скандинавский стиль. Меня это стало раздражать.
2. Влажность. Из-за отсутствия проветриваемого балкона одежда долго сохла. Даже спустя сутки она могла оставаться влажной. Помимо этого в квартире крашеные стены, деревянные двери и мебель. Избыточная влажность для них губительна. Когда ты знаешь цену, которую пришлось заплатить, ты понимаешь ценность и начинаешь обращать внимание на эти «мелочи».

На этом этапе мы осознаем, что проблема существует и ее нужно решать, но как именно — еще не знаем.

Мы открываем Яндекс или Google и начинаем спрашивать.

Ступень третья — сравнение

Я начал искать варианты решения. На третьем этапе появляется выбор.

Прочитав статьи и форумы, пообщавшись с консультантом, я остановился на двух вариантах: встраиваемая стиральная машина с функцией сушки или отдельностоящий сушильный автомат.

Ступень четвертая — выбор

Изучив тему еще глубже, я узнал, что функция сушки в стиральной машине — вещь сомнительная. Полноценный автомат она не заменит, а с учетом того, что мне подходила только встраиваемая машинка, то она еще и стоит дороже обычной в 2 раза. Я определился, что буду покупать отдельностоящую сушильную машину, благо у меня оказался свободный угол на жилой лоджии, который не видно ни с одного ракурса.

На этом этапе мы читаем отзывы, изучаем рейтинги, выбираем тип, определяемся с функциями, брендом, нюансами эксплуатации.

В поиск вбиваем такие запросы.

Ступень пятая — покупка

На этом этапе мы уже выбрали конкретную модель или серию, ищем самые лучшие условия по цене, доставке, гарантии и сервису.

В Google или Яндекс задаем конкретные запросы с длинным уточняющим хвостом.

К слову, я свою сушильную машину до сих пор не купил. Почему? Потому что лестница Бена Ханта не прямая, а имеет форму перевернутой воронки. Не каждый из тех, у кого есть проблема, хочет ее решать. Не каждый, кто хочет решать, готов уже сейчас что-то предпринять. Не каждый, кто уже определился с выбором, готов заплатить уже сегодня.

Я остановился на 4-й ступени — определился, что буду брать машину Electrolux конденсационного типа ценой до 500$. Потом, когда-нибудь.

Как работать с лестницей узнавания Бена Ханта на практике

Привлекаем внимание и формируем спрос

С аудиторией, находящейся на первой ступени, работать в интернете можно, но сложно.

Для товаров, цена которых выше уровня спонтанных покупок, рекламные кампании ведут бренды, выделяя бюджет на продвижение минимум с шестью нулями. Они нацелены на вывод товара на рынок и формирование спроса у аудитории. Такая рекламная кампания не дает мгновенный эффект — цикл покупки длинный, а KPI^[?] отслеживается не показателями отдельного ресурса, а охватом, упоминаниями, ростом брендового трафика, общим количеством продаж во всех розничных сетях.

Наглядный пример — мультипекарь Redmond. Компания создала не просто новый продукт, а отдельную нишу в сфере мелкой бытовой техники. Один из их способов цеплять аудиторию с первой ступеньки — видео-рецепты с применением мультипекаря на YouTube на собственном канале и нативная реклама у блогеров.

Более приземленный вариант работы с лестницей узнавания — построение воронок продаж для инфобизнеса или продажи товаров, которые покупаются спонтанно. В таблице приведены условные примеры, где пользователей подбирают с первой ступени безразличия.

Занимаемся контент-маркетингом

Пользователи, стоящие на ступени осведомленности и сравнения, уже задают вопросы в поисковые системы, а значит, что их можно подбирать через контент-маркетинг. Как работать с информационным контентом в интернет-магазине — тема отдельной статьи. Позже я ее обязательно напишу.

4 причины почему магазину следует использовать контент-маркетинг:

1. В статье можно расставить анкорные ссылки на категории, SEO-фильтры и товары для передачи статического веса трафикогенерирующим коммерческим страницам;
2. Если статья несет экспертную ценность, структурирована и оформлена дизайнером, то она улучшит поведенческие факторы, а по анкорным ссылкам, оставленным в статье, будет передаваться не только статический вес, но и динамический;
3. При помощи лид-магнита можно собрать адреса электронной почты для дальнейшего прогрева;
4. Можно собирать аудитории для ремаркетинга и решить две задачи — не потерять потенциального клиента и попытаться перевести его по лестнице узнавания на ступень выше.

Подбираем и обрабатываем горячих клиентов

На стадии выбора клиенты уже горячие и в этой ситуации распространены 3 модели поведения:

Модель 1. Пользователь пришел, попытался сделать выбор, его что-то не устроило, он покинул сайт;

Воспользовавшись вашим сайтом, пользователь не смог подняться на ступень выше. Причины могут быть разными:

• Пока только присматривался и еще не готов сделать покупку;

Чтобы не потерять клиента, подключите ретаргетинг на просмотренные товары, а затем проанализируйте в Google Analytics отчеты по ассоциированным конверсиям и времени до конверсии. Вы сможете оценить насколько эффективен оказался ретаргетинг для данной аудитории.

• Не понравился ваш сайт;

В первую очередь посмотрите на показатели отказов и вовлеченности в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Сравните эти показатели на десктопах и мобильных устройствах. Углубитесь до операционных систем, разрешений экранов и браузеров. Возможно, что ваш сайт не во всех случаях корректно работает. С помощью систем аналитики вы сможете это обнаружить и исправить.

Если с корректностью отображения проблем нет, то просмотрите сеансы в Вебвизоре. Недостаток инструмента в том, что вы можете только наблюдать за действиями пользователей, но никак не сможете залезть им в голову, чтобы понять, раздражает ли его что-то или нет. Неоспоримое преимущество Вебзвизора — он бесплатный.

После исправления некорректного отображения и недостатков, выявленных после просмотра записей сеансов, проведите юзабилити тест на живых пользователях. Поставьте им задачу по подбору товара, попросите вслух комментировать мысли, желания и действия. Вы многому удивитесь.

• Не понравился представленный ассортимент.

Под общим запросом скрываются разные портреты целевой аудитории со своими особенностями, потребностями и критериями удовлетворения. Об этом будет отдельная статья, а пока приведу примитивный пример. Пользователь, который вводит в поиск запрос «сушильная машина» может рассматривать:

а) бюджетный вариант от производителей Candy, Beko, Hotpoint-Ariston;

б) средний — Electrolux, Gorenje, Zanussi, Whirpool;

в) высший — Bosch, Siemens, Smeg, Asko;

г) премиум — Kuppersbusch, Miele.

Если ваш ассортимент представлен только производителями из высшего и премиум сегмента, то низкая конверсия ожидаема, потому что 80% аудитории — бюджетный и средний сегмент.

Модель 2. Пользователь пришел, сделал выбор, добавил товар в корзину или в список желаний, но покинул сайт;

В этом сценарии пользователь перешел на пятую ступень лестницы Ханта, но его что-то не устроило.

Возможные причины:

• Присмотрелся, но еще не готов покупать;

Используйте ретаргетинг на пользователей, совершивших целевое действие.

• Не устроила цена или условия доставки;

Существует типовой портрет пользователя, который пользуется всеми благами крупнейших ритейлеров — фильтрами, обзорами, отзывами; выбирает товар, а затем идет в поиск или прайс-агрегаторы за самой низкой ценой или лучшими условиями доставки, гарантии, сервиса. Я тоже такой пользователь. 🙂

Если ваша стратегия — демпинг^[?], то вам прямая дорога в прайс-агрегаторы отважно сражаться в битве за копейку и зарабатывать на кроссейле. Если вы намеренно отсекаете такую целевую аудиторию или у вас строгая РРЦ^[?], то нужно ловить пользователей на нижних ступенях и самостоятельно выводить их на пятую через сервис, клиентоориентированность, продажу товара через услуги.

• Он вам не доверяет;

Работайте над улучшением репутации на торговых площадках и независимых ресурсах, но возьмите за правило — никогда не накручивайте отзывы. Почему? Об этом я напишу отдельную статью.

• Множество других причин.

Модель 3. Пользователь пришел на ваш сайт, выбрал товары, сделал заказ

Вы молодцы! Не ударьте в грязь лицом при обработке заказа, сделайте клиента довольным, получите отзыв, а затем увеличивайте лояльность, стимулируйте к повторным покупкам.

6 способов оптимизации контента в интернет-магазине, чтобы перевести пользователей с четвертой ступени на пятую

Важный момент. В одной и той же нише пользователь может пройти путь от первой ступени до пятой как за два месяца, посетив десяток сайтов, так и в течении одного дня, посетив только один магазин, которому он доверяет и где нашел необходимую информацию. Создавайте контент для пользователей, находящихся на всех пяти ступенях, старайтесь их последовательно провести по воронке продаж по покупки.

1. Внедрите фильтры по характеристикам



Чем больше свойств и чем точнее заполнена информация, тем лучше.

2. Добавьте подсказки в характеристики товара



Приведите клиента и себя, как продавца, к общему понятийному аппарату. Если вы продаете постельное белье и ежедневно щупаете сатин, бязь и жаккард, то скорее всего ваши клиенты понятия не имеют, что это вообще за ткани, как выглядят, какие на ощупь, какими обладают свойствами, что такое «евро» или «евро-макси». Дайте им возможность разобраться в этом, не покидая страницу.

3. Внедрите сортировку по рейтингу и цене



В первом случае люди ищут социальное подтверждение. Во втором — удобно просматривать листинг товаров. Например, сразу пропускают самые дешевые и смотрят средние варианты до верхней планки своего бюджета.

4. Добавьте флаги



Флаги обращают на себя внимание. Большинство пользователей не разбираются в ассортименте. Представьте, что вы попали в незнакомое место, где аборигены говорят на незнакомом вам языке и вам нужно добраться до вокзала без навигатора и карты, используя только дорожные указатели. Флаги — это дорожные указатели для посетителей раздела вашего магазина.

Примеры флагов: «Выбор покупателей», «Новинка», «Акция», «Скидка», «Лучшая цена», «Реклама на TV», маркерные характеристики, как в Booking — «Завтрак включен», «Отличный вариант для 2 человек», «Сегодняшний выгодный вариант» и т.д.

5. Добавьте социальное подтверждение — отзывы, отметки «этот товар купили N раз», «этот товар сейчас просматривают M человек»
6. Добавьте функцию сравнения товаров

Чтобы функция корректно работала, в разделе должна использоваться единая матрица свойств и характеристик товаров.

Выводы

1. Лестница узнавания Бена Ханта состоит из 5 ступеней: безразличие, осведомленность, сравнение, выбор и покупка;
2. Ступень 1, безразличие — проблемы не существует;
3. Ступень 2, осведомленность — проблема существует, ее нужно решать;
4. Ступень 3, сравнение — есть несколько вариантов решения проблемы;
5. Ступень 4, выбор — вариант определен, но его нужно конкретизировать;
6. Ступень 5, покупка — вариант решения проблемы найден, нужно найти поставщика;
7. Подъем по лестнице происходит строго последовательно. Пользователь не может перепрыгнуть с первой ступени на третью, со второй на четверную и так далее.
8. С пользователями, находящимися на первой ступени, работать сложно. Создание потребности в дорогих вещать требует большого ресурса. На этом этапе значительно проще работать с товарами, которым свойственны спонтанные покупки;
9. Пользователей, находящихся на второй и третьей ступени, можно ловить через контент-маркетинг;
10. Пользователи, стоящие на четвертой и пятой ступени, — горячие. Зайдя на ваш сайт, они могут быть готовы совершить покупку, пусть и не сразу. Для тех, кто еще не готов, используйте ретаргетинг. Старайтесь самых горячих пользователей переводить с четвертой ступени на пятую, не покидая сайта.
11. Чтобы не пропустить статьи, полезные для SEO-специалистов, интернет-маркетологов и владельцев бизнеса, отмотайте страницу ниже и подпишитесь на рассылку 😉

Павел Ревуцкий

Автор

Занимаюсь интернет-маркетингом, руковожу проектами, выстраиваю бизнес-процессы. Основная специализация - оптимизация сайтов под поисковые системы (SEO). Консультирую, делаю аудиты.