Связаться со мной

Лестница узнавания Бена Ханта: 5 шагов к удовлетворению потребности

445
29 минут

Статья будет полезна SEO-специалистам, владельцам бизнеса и начинающим интернет-маркетологам. Я расскажу, что такое лестница Ханта, как ее применять при составлении семантического ядра для поисковой оптимизации и контекстной рекламы, для проектирования посадочных страниц на сайте.

Полное содержание

  1. Пять ступеней к удовлетворению потребности
  2. Ступень первая — безразличие
  3. Ступень вторая — осведомленность
  4. Ступень третья — сравнение
  5. Ступень четвертая — выбор
  6. Ступень пятая — покупка
  7. Как работать с лестницей узнавания Бена Ханта на практике
    1. Привлекаем внимание и формируем спрос
    2. Занимаемся контент-маркетингом
    3. Подбираем и обрабатываем горячих клиентов
    4. 6 способов оптимизации контента в интернет-магазине, чтобы перевести пользователей с четвертой ступени на пятую
  8. Выводы

Пять ступеней к удовлетворению потребности

Вы когда-нибудь думали о том, как вы принимаете решения? Какие были условия на входе, какие шаги вы совершили, как менялись ваши мысли на каждом этапе? Думаю, что если такое и случалось, то это был плохой опыт, вы посыпали голову пеплом и проводили работу над ошибками. О хорошем мы, как правило, не задумываемся. Но в этой статье я буду писать о приятном — о том, как мы готовимся расстаться с деньгами, покупая «удовольствие». По этому поводу обычный потребитель не станет проводить ретроспективу, но как вы поняли по описанию этого блога, я не совсем «обычный потребитель», я — маркетолог, а значит склонен к профессиональной рефлексии. 🙂

Согласно теории маркетолога Бена Ханта, совершая покупку, мы проходим через 5 этапов — безразличие, осведомленность, сравнение, выбор и только потом отдаем свои деньги. Подобно ступеням лестницы, мы строго последовательно поднимаемся с одного этапа на другой. Нельзя перейти от безразличия к сравнению, от осведомленности к выбору, от сравнения к покупке. Объясню на своем примере, как это работает.

Ступень первая — безразличие

Раньше я не был притязателен к тому, насколько комфортен мой быт. До 17 лет я жил с родителями, студенческие годы провел в общежитии, после — съемные квартиры. В родительском доме все, что находилось за пределами моей личной зоны (компьютерного стола) меня мало интересовало. В общежитии у меня было 4 квадратных метра личного пространства, включая то, что находилось под кроватью, поэтому меня волновали всего две проблемы: куда сесть с ноутбуком и куда засунуть свои личные вещи. В съемных квартирах меня не покидало ощущение временности, поэтому я жил на чемоданах и ничего не вкладывал в благоустройство. Последнюю квартиру я сдал ровно в том же состоянии, в котором в нее вселился 2,5 годами ранее.

Наконец, в 25 лет у меня появилось свое жилье, в которое я уже начал вкладываться эмоционально и финансово. Я сидел в кабинете строительной компании, где дизайнер интерьеров Д. проводила брифование для разработки проекта квартиры с визуализацией.

— Так, а сушильную машину ставить будем? — спросила она.

— Да ну, зачем? 25 лет без нее прожил, она мне не нужна

— А вещи где сушить будем?

У меня и в мыслях не было, что это проблема. Я ответил:

— Как обычно — батареи, напольная сушка, двери.

— Ну ладно, хоть место сэкономим — ответила она и сделала пометку.

На этом этапе проблема еще не существует, потребность не осознана, цена покупки высока, а обладание не несет ценности.

Ступень вторая — осведомленность

Я ошибался. То, что меня не беспокоило 25 лет моей жизни, стало беспокоить сейчас.

Я столкнулся с двумя проблемами:

  1. Эстетика. Раньше я жил там, где придется и меня это не волновало. Теперь я стал жить в квартире со стильным интерьером в скандинавском стиле, в который вложил эмоции, время и деньги. В скандинавском стиле, при его минимализме, большое значение имеют детали и акценты. Я понял, что развешенное на сушке и дверях белье — не те акценты, за которые любят скандинавский стиль. Меня это стало раздражать.
  2. Влажность. Из-за отсутствия проветриваемого балкона одежда долго сохла. Даже спустя сутки она могла оставаться влажной. Помимо этого в квартире крашеные стены, деревянные двери и мебель. Избыточная влажность для них губительна. Когда ты знаешь цену, которую пришлось заплатить, ты понимаешь ценность и начинаешь обращать внимание на эти «мелочи».

На этом этапе мы осознаем, что проблема существует и ее нужно решать, но как именно — еще не знаем.

Мы открываем Яндекс или Google и начинаем спрашивать.

где сушить белье в квартире
почему нельзя сушить белье в квартире
можно ли сушить белье в комнате
где сушить белье в квартире без балкона
где сушить одежду
сушить белье на балконе приспособления

Ступень третья — сравнение

Я начал искать варианты решения. На третьем этапе появляется выбор.

Запросы сравнения в подсказках Яндекса
Поисковые подсказки Яндекса указывают на то, что пользователи ищут информацию по сравнению вариантов, которые могут удовлетворить потребность

Прочитав статьи и форумы, пообщавшись с консультантом, я остановился на двух вариантах: встраиваемая стиральная машина с функцией сушки или отдельностоящий сушильный автомат.

Ступень четвертая — выбор

Изучив тему еще глубже, я узнал, что функция сушки в стиральной машине — вещь сомнительная. Полноценный автомат она не заменит, а с учетом того, что мне подходила только встраиваемая машинка, то она еще и стоит дороже обычной в 2 раза. Я определился, что буду покупать отдельностоящую сушильную машину, благо у меня оказался свободный угол на жилой лоджии, который не видно ни с одного ракурса.

На этом этапе мы читаем отзывы, изучаем рейтинги, выбираем тип, определяемся с функциями, брендом, нюансами эксплуатации.

В поиск вбиваем такие запросы.

сушильная машина отзывы
сушильные машины для белья рейтинг 2018
сушильная машина electrolux
сушильная машина whirlpool
узкая сушильная машина для белья 45 см
сушильная машина с тепловым насосом или конденсационная
сушильная машина какую выбрать
сушильная машина цена качество

Ступень пятая — покупка

Бриллиантовая рука: Будем искать!
Семён Семёныч четко знает, что хочет

На этом этапе мы уже выбрали конкретную модель или серию, ищем самые лучшие условия по цене, доставке, гарантии и сервису.

В Google или Яндекс задаем конкретные запросы с длинным уточняющим хвостом.

сушильная машина beko dps 7205 gb5 купить
сушильная машина electrolux ew8hr458b electrolux купить
сушильная машина lg td v1329ea4 цена

К слову, я свою сушильную машину до сих пор не купил. Почему? Потому что лестница Бена Ханта не прямая, а имеет форму перевернутой воронки. Не каждый из тех, у кого есть проблема, хочет ее решать. Не каждый, кто хочет решать, готов уже сейчас что-то предпринять. Не каждый, кто уже определился с выбором, готов заплатить уже сегодня.

Лестница узнавания Бена Ханта в виде воронки
Лестница узнавания Бена Ханта в виде воронки

Я остановился на 4-й ступени — определился, что буду брать машину Electrolux конденсационного типа ценой до 500$. Потом, когда-нибудь.

Как работать с лестницей узнавания Бена Ханта на практике

Привлекаем внимание и формируем спрос

С аудиторией, находящейся на первой ступени, работать в интернете можно, но сложно.

Для товаров, цена которых выше уровня спонтанных покупок, рекламные кампании ведут бренды, выделяя бюджет на продвижение минимум с шестью нулями. Они нацелены на вывод товара на рынок и формирование спроса у аудитории. Такая рекламная кампания не дает мгновенный эффект — цикл покупки длинный, а KPI[?] отслеживается не показателями отдельного ресурса, а охватом, упоминаниями, ростом брендового трафика, общим количеством продаж во всех розничных сетях.

Наглядный пример — мультипекарь Redmond. Компания создала не просто новый продукт, а отдельную нишу в сфере мелкой бытовой техники. Один из их способов цеплять аудиторию с первой ступеньки — видео-рецепты с применением мультипекаря на YouTube на собственном канале и нативная реклама у блогеров.

Более приземленный вариант работы с лестницей узнавания — построение воронок продаж для инфобизнеса или продажи товаров, которые покупаются спонтанно. В таблице приведены условные примеры, где пользователей подбирают с первой ступени безразличия.

Направление Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4
Инфобизнес Таргетинг на прелендинг вебинара или лид-магнита Промоушен курса, перевод на лендинг, продажа Если продажа не состоялась, то прогрев через email-маркетинг, социальные сети, мессенджеры. Если продажа состоялась, прогрев на другие инфопродукты. Продажа
Арбитраж трафика Тизеры из разряда «Проверенный дедовский способ. Чтобы не болела голова, перед сном нужно…» Прелендинг в виде статьи от «авторитетного» врача-ученого на фейковом сайте «института» с рекламой чудо-средства Заявка Продажа

Занимаемся контент-маркетингом

Пользователи, стоящие на ступени осведомленности и сравнения, уже задают вопросы в поисковые системы, а значит, что их можно подбирать через контент-маркетинг. Как работать с информационным контентом в интернет-магазине — тема отдельной статьи. Позже я ее обязательно напишу.

4 причины почему магазину следует использовать контент-маркетинг:

  1. В статье можно расставить анкорные ссылки на категории, SEO-фильтры и товары для передачи статического веса трафикогенерирующим коммерческим страницам;
  2. Если статья несет экспертную ценность, структурирована и оформлена дизайнером, то она улучшит поведенческие факторы, а по анкорным ссылкам, оставленным в статье, будет передаваться не только статический вес, но и динамический;
  3. При помощи лид-магнита можно собрать адреса электронной почты для дальнейшего прогрева;
  4. Можно собирать аудитории для ремаркетинга и решить две задачи — не потерять потенциального клиента и попытаться перевести его по лестнице узнавания на ступень выше.

Подбираем и обрабатываем горячих клиентов

На стадии выбора клиенты уже горячие и в этой ситуации распространены 3 модели поведения:

Модель 1. Пользователь пришел, попытался сделать выбор, его что-то не устроило, он покинул сайт;

Воспользовавшись вашим сайтом, пользователь не смог подняться на ступень выше. Причины могут быть разными:

  • Пока только присматривался и еще не готов сделать покупку;
  • Чтобы не потерять клиента, подключите ретаргетинг на просмотренные товары, а затем проанализируйте в Google Analytics отчеты по ассоциированным конверсиям и времени до конверсии. Вы сможете оценить насколько эффективен оказался ретаргетинг для данной аудитории.

  • Не понравился ваш сайт;
  • В первую очередь посмотрите на показатели отказов и вовлеченности в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Сравните эти показатели на десктопах и мобильных устройствах. Углубитесь до операционных систем, разрешений экранов и браузеров. Возможно, что ваш сайт не во всех случаях корректно работает. С помощью систем аналитики вы сможете это обнаружить и исправить.

    Если с корректностью отображения проблем нет, то просмотрите сеансы в Вебвизоре. Недостаток инструмента в том, что вы можете только наблюдать за действиями пользователей, но никак не сможете залезть им в голову, чтобы понять, раздражает ли его что-то или нет. Неоспоримое преимущество Вебзвизора — он бесплатный.

    После исправления некорректного отображения и недостатков, выявленных после просмотра записей сеансов, проведите юзабилити тест на живых пользователях. Поставьте им задачу по подбору товара, попросите вслух комментировать мысли, желания и действия. Вы многому удивитесь.

  • Не понравился представленный ассортимент.
  • Под общим запросом скрываются разные портреты целевой аудитории со своими особенностями, потребностями и критериями удовлетворения. Об этом будет отдельная статья, а пока приведу примитивный пример. Пользователь, который вводит в поиск запрос «сушильная машина» может рассматривать:

    а) бюджетный вариант от производителей Candy, Beko, Hotpoint-Ariston;

    б) средний — Electrolux, Gorenje, Zanussi, Whirpool;

    в) высший — Bosch, Siemens, Smeg, Asko;

    г) премиум — Kuppersbusch, Miele.

    Если ваш ассортимент представлен только производителями из высшего и премиум сегмента, то низкая конверсия ожидаема, потому что 80% аудитории — бюджетный и средний сегмент.

Модель 2. Пользователь пришел, сделал выбор, добавил товар в корзину или в список желаний, но покинул сайт;

В этом сценарии пользователь перешел на пятую ступень лестницы Ханта, но его что-то не устроило.

Возможные причины:

  • Присмотрелся, но еще не готов покупать;
  • Используйте ретаргетинг на пользователей, совершивших целевое действие.

  • Не устроила цена или условия доставки;
  • Существует типовой портрет пользователя, который пользуется всеми благами крупнейших ритейлеров — фильтрами, обзорами, отзывами; выбирает товар, а затем идет в поиск или прайс-агрегаторы за самой низкой ценой или лучшими условиями доставки, гарантии, сервиса. Я тоже такой пользователь. 🙂

    Если ваша стратегия — демпинг[?], то вам прямая дорога в прайс-агрегаторы отважно сражаться в битве за копейку и зарабатывать на кроссейле. Если вы намеренно отсекаете такую целевую аудиторию или у вас строгая РРЦ[?], то нужно ловить пользователей на нижних ступенях и самостоятельно выводить их на пятую через сервис, клиентоориентированность, продажу товара через услуги.

  • Он вам не доверяет;
  • Работайте над улучшением репутации на торговых площадках и независимых ресурсах, но возьмите за правило — никогда не накручивайте отзывы. Почему? Об этом я напишу отдельную статью.

  • Множество других причин.

Модель 3. Пользователь пришел на ваш сайт, выбрал товары, сделал заказ

Вы молодцы! Не ударьте в грязь лицом при обработке заказа, сделайте клиента довольным, получите отзыв, а затем увеличивайте лояльность, стимулируйте к повторным покупкам.

6 способов оптимизации контента в интернет-магазине, чтобы перевести пользователей с четвертой ступени на пятую

Важный момент. В одной и той же нише пользователь может пройти путь от первой ступени до пятой как за два месяца, посетив десяток сайтов, так и в течении одного дня, посетив только один магазин, которому он доверяет и где нашел необходимую информацию. Создавайте контент для пользователей, находящихся на всех пяти ступенях, старайтесь их последовательно провести по воронке продаж по покупки.

  1. Внедрите фильтры по характеристикам
  2. Фильтры по характеристикам
    Фильтры по характеристикам в интернет-магазинах

    Чем больше свойств и чем точнее заполнена информация, тем лучше.

  3. Добавьте подсказки в характеристики товара
  4. Подсказки в характеристиках товаров
    Подсказки в характеристиках товаров

    Приведите клиента и себя, как продавца, к общему понятийному аппарату. Если вы продаете постельное белье и ежедневно щупаете сатин, бязь и жаккард, то скорее всего ваши клиенты понятия не имеют, что это вообще за ткани, как выглядят, какие на ощупь, какими обладают свойствами, что такое «евро» или «евро-макси». Дайте им возможность разобраться в этом, не покидая страницу.

  5. Внедрите сортировку по рейтингу и цене
  6. Сортировка товаров по рейтингу и цене
    Сортировка товаров в интернет-магазине по рейтингу и цене

    В первом случае люди ищут социальное подтверждение. Во втором — удобно просматривать листинг товаров. Например, сразу пропускают самые дешевые и смотрят средние варианты до верхней планки своего бюджета.

  7. Добавьте флаги
  8. Флаги на товарах в интернет-магазинах
    Флаги на товарах в интернет-магазинах

    Флаги обращают на себя внимание. Большинство пользователей не разбираются в ассортименте. Представьте, что вы попали в незнакомое место, где аборигены говорят на незнакомом вам языке и вам нужно добраться до вокзала без навигатора и карты, используя только дорожные указатели. Флаги — это дорожные указатели для посетителей раздела вашего магазина.

    Примеры флагов: «Выбор покупателей», «Новинка», «Акция», «Скидка», «Лучшая цена», «Реклама на TV», маркерные характеристики, как в Booking — «Завтрак включен», «Отличный вариант для 2 человек», «Сегодняшний выгодный вариант» и т.д.

  9. Добавьте социальное подтверждение — отзывы, отметки «этот товар купили N раз», «этот товар сейчас просматривают M человек»
  10. Добавьте функцию сравнения товаров
  11. Чтобы функция корректно работала, в разделе должна использоваться единая матрица свойств и характеристик товаров.

Выводы

  1. Лестница узнавания Бена Ханта состоит из 5 ступеней: безразличие, осведомленность, сравнение, выбор и покупка;
  2. Ступень 1, безразличие — проблемы не существует;
  3. Ступень 2, осведомленность — проблема существует, ее нужно решать;
  4. Ступень 3, сравнение — есть несколько вариантов решения проблемы;
  5. Ступень 4, выбор — вариант определен, но его нужно конкретизировать;
  6. Ступень 5, покупка — вариант решения проблемы найден, нужно найти поставщика;
  7. Подъем по лестнице происходит строго последовательно. Пользователь не может перепрыгнуть с первой ступени на третью, со второй на четверную и так далее.
  8. С пользователями, находящимися на первой ступени, работать сложно. Создание потребности в дорогих вещать требует большого ресурса. На этом этапе значительно проще работать с товарами, которым свойственны спонтанные покупки;
  9. Пользователей, находящихся на второй и третьей ступени, можно ловить через контент-маркетинг;
  10. Пользователи, стоящие на четвертой и пятой ступени, — горячие. Зайдя на ваш сайт, они могут быть готовы совершить покупку, пусть и не сразу. Для тех, кто еще не готов, используйте ретаргетинг. Старайтесь самых горячих пользователей переводить с четвертой ступени на пятую, не покидая сайта.
  11. Чтобы не пропустить статьи, полезные для SEO-специалистов, интернет-маркетологов и владельцев бизнеса, отмотайте страницу ниже и подпишитесь на рассылку 😉
Автор
Занимаюсь интернет-маркетингом, руковожу проектами, выстраиваю бизнес-процессы. Основная специализация - оптимизация сайтов под поисковые системы (SEO). Консультирую, делаю аудиты.